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数字化让每个餐饮品牌都值得重做一次

发布日期:2022-01-09 07:20   来源:未知   阅读:

  央广网北京1月7日消息 2021年12月23-24日,由世界中餐业联合会、央广网和红餐网主办,红餐品牌研究院和央广网餐饮频道承办的“第二届中国餐饮品牌节”,在广州隆重举行,现场1000+餐饮品牌创始人、餐企管理层、产业链专业人士共襄盛举。

  以下为善志餐饮战略咨询创始人朱明军《数字化餐饮战略,让餐饮重来一次》主题演讲实录。

  数字化,能够让企业实现更加精细化运营,这是我们餐饮业当下强调的数字化。今天,我带来的数字化战略主题分享,有不一样的维度。我们要从战略决策的角度,来探讨企业该如何运用数字化。

  疫情以来,餐饮越来越难做,加上头部餐企纷纷下沉,整个消费行业大背景迭代升级,这让很多传统餐企变得更加艰难。餐饮市场这块蛋糕被越分越小,甚至很多餐饮人常挂在嘴边的“等市场复苏就好起来”的希望,可能也会因此破灭。

  所以,今天如果你保持着过去那种“产品好、服务好、管理好、营销好,就能做好餐饮”的思维来去经营,很遗憾,这种时代已经消失了。当下做餐饮,必须要有数字化的战略思维。

  从成本角度来看,我们会发现,现在做餐饮的成本越来越高了。人工成本、房租成本以及食材成本都在增加,尤其是食材成本,我想在座的各位餐饮人应该都感同身受,当下的食材成本几乎是成倍上涨的。

  过去做餐饮,收入减去成本,利润还可以。现在,很多企业都面临着收入不断下降,成本却在增加,利润微乎其微的困窘。餐饮进入了微利时代甚至无利时代。

  事实上,整个餐饮的时代都变了。过去,是野蛮生长的机会时代,只要在某个时间节点抓住一个好品类或者好的机遇,就能成功。现在,餐饮正式进入到红海微利时代,过去拍拍脑袋就能挣钱,其实是在红利期吃到了红利,而现在红利消失了,所以现在做餐饮需要有精益经营思维,要做科学的决策,科学的运营。

  第一个齿轮是品牌力。只有建立消费者品牌认知,提升品牌势能,才会让消费者记住你。所以餐企品牌力必须要加强,需要不断迭代升级自己的品牌。

  第二个齿轮是赢利模式。不管你是商场店,还是街边社区店,自己是否有一个比同行或竞品更加好的赢利模型,这也是大家要去思考的。

  “双轮驱动”下的这两个齿轮已经找到?然而要让这两个齿轮联动起来,我们还缺了点什么。

  百胜中国,在疫情期间它的营业额依然稳步增长,其中有一个最显眼的数据:其增长了一千多家门店。

  为什么呢?我们研究了百胜中国增长背后的逻辑。据了解,百胜中国早在2014年就开始投入数字化建设,此间并不断研究数据背后的逻辑。比如说从产品、定价、选址、营销活动等,所有的决策全部基于数据分析的结果而确定。

  百胜中国把数字化提升到战略高度,将数字化作为重要的增长引擎,自2018年起,数字化就成为百胜中国增长的四宝之一。

  2020年百胜中国作为唯一一家餐饮企业获得了“2020-IDC中国数字化转型卓越奖”,成为餐饮行业的数字化先锋。而在2021疫情期间,百胜中国的数字化更是迎来了“会员和外卖持续增长”和“必胜客经营利润翻番”的双增成果,可见数字化对餐饮企业的意义之重大。

  善志认为:当下餐饮业进入红海微利时代,餐企应秉持精益经营和科学决策的理念,对外要塑造品牌价值,对内要建立科学的赢利模式。除此以外,还必须向头部餐饮学习,把“数字化战略的决策系统”加入到整个企业运营当中,让品牌力和赢利力通过数字化联动起来。

  只有通过“品牌力+赢利力+数字化”三轮驱动,才能带动整个企业从外向内,从战略到战术,系统科学的推动企业良性增长。

  事实上,数字化战略早已上升到国家战略层面,国家也一直在提倡企业数字化战略转型。十四五规划纲要里,“数字化”一词出现了25次,关联词更是出现了60次。

  现下,如果传统餐饮再用传统的思维去经营,是很难再形成品牌价值的,甚至会很难活下去。而通过数字化来做餐饮,可以实现商业模型的重塑。

  头部餐饮企业用了近10年的时间去实践数字化,也用惊人的成果展示了数字化的魅力。那么,中小型餐企能否从中借鉴一二呢?

  不难发现,头部企业往往会从很早期就持续投入大量人力、财力去做数字化转型。然而,这种模式可能不是很适合中小型餐企。

  因为目前数字化战略型人才很少,企业非常难找到这样的人才,找到也未必能用好。同时,头部餐企少则几百万,多则千万上亿的数字化建设投入,注定了中小餐企学习不了头部餐企的模式。再者,数字化转型是一个很长的时间周期,中小型餐企聚焦生存和发展,精力有限。

  对于中小型餐企而言,应该清醒地认知到,目前数字化已成为餐企核心竞争力的重要构成部分。未来,数字化也将成为餐企优胜劣汰的棋局分界线。可见数字化转型已不再是一道选择题,而是一道生存题。

  所以,中小餐企要明确为什么要做数字化,明确做数字化的目的不是为了迎合时代,更不能单纯为了数字化而数字化,而是要回归到企业的根本目的:为了创造企业价值,并始终围绕这个初衷去做数字化战略规划和商业模式创新。

  考虑到传统餐饮一方面面临着资金压力,另一方面处于新的竞争压力下不得不尽快进入数字化转型实践。我们独创“善志数据化战略”专业体系,以“品牌战略”为出发点,以“赢利模式”为核心,帮助餐饮企业进行数字化转型的整体规划,避免企业为数字化而数字化,造成投资浪费。

  在转型建设过程中,我们先通过与现有的软件服务商合作,帮助企业充分利用好已有的POS、供应链系统、会员ERP系统等,再根据企业战略和赢利模型的要求,帮助企业补充完善内部业务系统应用的数字化系统建设。

  通过“数据底座”将各业务系统关键数据汇集起来。同时采集外部趋势数据、消费者需求数据,结合企业独特的品牌定位、赢利模型数据,形成企业自己的数据决策服务平台,最后通过为企业建立的赢利模型核心算法,将品牌能力、赢利能力通过“指挥中心看板”为企业提供决策参考,赋能企业高层进行科学战略决策。

  通过这种方式,可以节省信息化开发的时间和成本,让企业快速跨入数字化经营时代,摘取数字化带来的成果,在竞争中占据先发优势。

  除此以外我们独创了第二个专业体系“善志蓝品牌战略”,围绕一个核心,两大系统,六大配称帮助企业打造可持续赢利的品牌。

  一个核心指的是挖掘企业可以成为第一的品牌核心价值,让品牌成为消费者首选,并围绕这一核心做一系列的配套定位体系。

  两大系统指的是自传播系统和赢利系统。把门店作为广告位,将品牌植入门店系统,让消费者在门店体验的过程中接收到品牌精准定位信息,形成精准的口碑自传播效应。

  从企业赢利模式到门店赢利模型,分析赢利结构和赢利指标策略,通过科学的数学建模计算出最佳效能的指导数据,让企业每一步都踩在赢利的最佳效能处。

  六大配称指的是以战略定位为核心,从消费者接触品牌的6大维度做配称设计。期间确保消费者接触的每一个点都能触及定位,从各个维度建立品牌认知和信任。

  “善志数据化蓝品牌战略”是善志独创的理论架构,该理论架构中包含“善志数据化战略”和“善志蓝品牌战略”两个独创专业体系,通过这两个专业体系将“数字化、品牌力、赢利力”联动起来,三轮驱动实现企业的良性增长。

  现在,大家都不愿意去吃自助餐。这个品类正面临着下滑和没落。那如何利用这套理论架构拯救一个品类?拯救一个品牌?

  首先,芝小官是一个做了15年的自助餐品牌。这个品牌之前叫又一村自助餐火锅,开出了有60多家门店,一直想通过入驻商超提升品牌力。

  做品牌的前提是要分析市场。通过市场调研消费者的需求、竞争对手的优势和劣势,结合大数据的方式做多维度分析。

  我们发现,芝小官有自身的优势,它做了15年,具备完整的供应链优势,采购成本很低,另外它还具备驾驭丰富产品的能力。

  放眼整个自助火锅赛道,目前品类没落的原因无外乎食客到店体验差,许多门店环境脏乱,餐位拥挤等。这是品类的痛点。

  火锅是容量非常大的赛道。在调研过程中,我们发现在整个火锅赛道,点击率最高的单品是毛肚,然而一盘毛肚要八九十,价格很贵。然而这是一个突破点。

  接下来就是分析市场。在哪个城市做,能成为第一?我们首先锁定的城市是无锡。无锡在华东地区自助餐占比最高,华东以无锡为中心,再辐射周边的苏南地区。

  结合芝小官自身供应链的优势和解决食客痛点,我们就提出了一个以毛肚为核心产品做自助川渝火锅的方向。川渝所有的火锅产品可以随便加,还有烤肉、牛排、酒水饮料,客单价只要119,让他吃到两三百个产品体验,而且在海量食材当中毛肚无限量,可以让大家实现毛肚自由,当然这必须建立在毛肚食材优势的基础上。

  另外,在出品过程中能够让顾客感受到跟点单火锅一样的仪式感,包括好的环境和服务,以及整个产品的高品质。让原来那一波吃点单火锅不吃自助餐的消费者改变了思维,走进了芝小官,扩大了消费容量。

  回到战略体系中,芝小官的战略定位是“毛肚火锅自助的引领者”,品牌核心价值是“好毛肚不限量”。在语言配称中,芝小官是品牌名,“毛肚海鲜自助”是品类名,又有毛肚,又有海鲜,顾客来了以后发现两三百个产品随便吃。

  在品牌文化配称上,我们没有应用川渝文化,直接新创了“小官文化”,借“芝麻官”认知流量塑造芝小官的IP符号,今天每个人都有自己的IP符号,品牌也是一样,千万不要刻意模仿哪一家,模仿到最后把自己弄丢了,而是要符合定位,要有独特性,就像其它品牌可以模仿芝小官的空间环境,却永远模仿不了它的品牌文化。

  在视觉设计方面,我们把小官文化打造了一系列的国潮——年轻人喜欢的视觉形象。

  在产品配称上,我们着重包装了毛肚,把毛肚作为核心吸引力展示给消费者,让消费者能够感受到产品的价值。

  空间配称也是围绕整个小官文化来塑造的,让消费者感受到非常年轻化时尚化,而且能够直接记住。想到芝小官就想到它的整套形象,想到这个形象就想起芝小官。

  有了好的品牌,还要有好的赢利模型。选多大面积,人效有多少,坪效是多少等涉及各项数据指标,如何通过科学的数据指导,实现最佳的投资回报率。芝小官投资五百万,一千平的店半年多就回本了,所以,赢利模式要是不好,门店开的越多风险越大。

  除此以外,芝小官正在建立“智慧母店”“智慧总部”,在数字化战略的赋能下,将品牌力和赢利力连接的更加科学和稳固,目前,芝小官遇到很多竞争对手,甚至也有对手模仿了同样的品牌文化和视觉,甚至广告语都不改,然而都被芝小官打败了,因为这些模仿品牌只能模仿皮毛,没能模仿背后整个“数据化蓝品牌战略”体系。

  芝小官现在持续成为商场的“排队王”,江苏省排队第一,这个2019年打造的品牌,目前被很多商场主动邀请入驻,有的甚至免房租。

  用了不到两年的时间,芝小官在江苏省开了38家直营店,从一个乡村的自主品牌逆袭成为商场的“排队王”。这就是从战略层面来思考品牌该怎么打造,然后从数据化来决策整个企业的规划和战略决策。

  苗小坛是我们自己旗下的品牌。既要有理论,也要有实战。我们首先要找一个能跑第一的蓝海赛道,在战略模型里面,我们找出了一个酸汤赛道,有战略才有模型,有模型才有机制。

  我们通过战略体系,将苗小坛打造成一个成熟的品牌,在快餐赛道里,产品、服务、环境有中餐的体验感和价值感,也有快餐的速度和快餐的价格,让消费者有超体验,产品有38个SKU,门店面积只有60平方,80万启动资金,几个月就回本,用了三四年的时间,开了六百多家门店,后端还有自己独立的6家子公司,有工厂、有独立供应链,战略跑通了以后,获得资本的信赖。

  餐饮企业一定要用数字化战略的思维,让“品牌战略、赢利模式、数据化战略”,这三个轮子同时驱动我们的品牌。7月1日庆祝建党一百年祝福图片带字精选 7月1www.cg6d.cn

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